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用户养成需要运营做什么?

2017-08-29 13:13:52 来源:UED用户体验网 浏览:266
内容提要:“用户养成”模型基于“用户视角”分析用户从接触产品开始到最终成为习惯用户的宏观过程,这个模型能够解释很多互联网公司的运营策略,在工作中,结合产品的生命周期,从用户视角进行用户分析,思考制定有效的运营策略,能够起到事半功倍的效果。

本篇是奈叶同学在读完《进化式运营》后结合身边的案例与自己的思考后的总结。其中的“用户养成模型”很吸引我,在用户使用产品的每个环节都做分析、优化,缩短“用户养成”的时间,强化产品影响,起到事半功倍的运营效果。不知道你看完会产生什么样的思考?留言做个交流吧。

“用户视角”及“用户养成模型”为李少加在《进化式运营》这本书中提到的全新的概念,理解并运用用户养成模型能够帮助我们在运营的过程中更有方向感及节奏感,不做无目的地无意义的自high行为,站在用户的角度重新思考运营并制定策略。

如何理解用户视角

用户视角指的是用户在家进行任何商业决策前、决策中和决策后,对产品的一系列心智认知及行为模式的变化。

用户的心智和行为模式具体是指从用户对产品完全陌生到初次接触产品、到初步体验产品、关注产品进一步深化认知、尝试体验产品、确认使用产品、为产品付费项目进行购买决策、培养使用产品的习惯、分享产品的任何咨询等。

用户视角是运营的底层框架的核心要素,我们能够通过对底层框架的探讨及启发式思考能够剖开现象看本质,构建自己的运营方法论。

注意点:

以用户的视角观察,上图中的过程,近似一个线性过程。若将用户视角放在真实的“用户养成”运营实践中,必须用”用户群体“而非”个体的视角角度去看待。即用户养成运营模型的三维立体网状结构(用户养成模型)。

什么是用户养成模型

用户养成模型如下图,用户从初次接触产品到对产品的认知、关注、体验到习惯培养,用户的养成习惯是不断变化的(未必总是升级,也可能降级),用户的总体数量是递减的。(一部分用户可能由于各种原因离去)

需要关注的几点:

1. 上图实质为一个三维立体图,圆圈实质为一个圆环(圆环外围群体代表圆环内部能够影响的群体);

2. 从接触到习惯圆环的大小在不断变小,即用户数量在不断变小。原因为每个环节的用户都有可能放弃使用产品而没有过度到下一步;

3. 分享的过程能够影响其他环节的圆环大小(用户的数量)。例如一部分乐于分享的用户会影响身边的朋友接触产品,而使接触产品的用户数量变多。

用户养成模型的三个启示

基于用户养成模型,能够对我们运营实践带来三个重大的有指导意义的信息。

1. 最大程度地缩短“用户养成”的时间;

用户养成时间指用户从首次接触产品到最终习惯使用产品的用户所需要的时间。可以说用户养成时间长短是决定一个产品成败的核心要素。

2. 培育健康的用户养成梯形;

从用户数量来看,如果各个阶段的用户呈现三角形,说明每个环节的用户流失严重。可以优化各个环节的运营策略,直到呈现“粗钝”的梯形为止。

3. 最大化每个环节的影响。

在每个环节最大程度促进用户分享,将是产品拉动用户成长、缩短“用户养成”时间的利器。

用户养成模型与产品生命周期的联系

用户视角是指导整个产品运营的宏观思路,在不同的领域:新媒体运营、活动运营、用户运营中用户视角均可以有指导意义;产品生命周期指的是产品从开发引进到成长成熟衰退的阶段。

产品处于不同的生命周期时,基于用户养成模型的运营侧重点也不相同。《进化式运营》中针对产品处于不同生命周期所应该采取的运营措施也有详细的描述。例如种子期产品最关注的是从体验用户到使用用户的转化率,而成长期产品最关注的是从使用用户到习惯用户的转化。围绕核心关注点可以提出一系列运营措施,有的放矢。

案例——为何要烧钱补贴市场

回头看美团外卖、饿了么、滴滴打车等O2O平台的事业模型,尽管其核心业务对用户来说已经不是新鲜的事情,但是为什么要大把烧钱培育用户呢?原因在于上述提到的“用户视角”中“认知”、“体验”、习惯培养。O2O产品通过烧钱行为培养用户习惯正是利用“物质利益“来刺激用户持续使用。

补贴带来的好处:

1. 对于处于接触、认知阶段的用户能够降低用户的决策成本,开始体验产品。

不同类型的产品,用户使用的门槛不尽相同。决定用户养成时间哪一环节耗时最长的根本要素是用户的决策成本。

典型的高决策成本的产品有:金融和理财类。付费的工具类及2B的企业应用类。典型的低决策成本的产品有:社交类、免费的休闲、娱乐、游戏和电商工具等。

2. 有节奏的补贴能够培养用户的使用习惯,增强使用用户到习惯用户的过度。

例如饿了么之前推出的会员卡,用月卡无限次免配送费的形式刺激用户体验饿了么专属配送服务,同时培养平台用户的粘性。当用户习惯培养起来之后开始限制免配送费次数,一方面缩减成本,另一方面提高会员卡的价值。第三阶段,开始推出优惠券形式的会员,原免配送的形式改为定期发放优惠券,让用户在指定的时间段进行消费送无门槛券,进一步挖掘用户价值。

3. 增加分享环节带来的价值。

朋友圈分享红包已经成为常见的运营手段实质为具化的分享过程,用户领取红包的同时成为一个潜在的体验用户,同时不断扩大底层接触及认知的用户数量,形成良性的用户数量梯度。

案例——线下扫码入园

这是笔者接触到一个线下扫码入园的活动:用户微信扫码进入一个H5 页面,只需要填写购买人姓名及手机号信息就可直接购买产品,结算会有一部分减免。购买即默认为平台会员,问题在于这部分扫码入园的用户复购率比较低,要如何提高用户的复购率呢?

结合用户养成模型进行分析:

1. 扫码入园的大部分都是平台的新用户,大部分为初次接触平台的用户;

2. 扫码这个行为本身属于一个低门槛的行为,该行为直接加速从接触到使用的环节。

问题主要集中在两个方面:

1. 用户对平台的认知度不高,由于不理解产品、认为没价值或者体验差的原因而放弃使用产品;

2. 扫码本身加速产品的体验周期,但由于缩减了大部分的步骤未能完整体验整个环节。用户无法在平台沉淀而形成二次转化。

优化方案:

1. 增加接触到认知的转化:加强线下景区的品牌植入。如加强工作人员的服务意识、线下进行宣传,询问客户体验及意向,发放宣传单或者品牌周边产品等礼品。

2. 增加认知到关注的几率。扫码本身流程简单,但是无法将用户沉淀在平台。可以引导用户关注公众号,将部分用户沉淀在平台,再进行针对性的内容推送强化用户的认知。

3. 增加关注到体验的可能性:结合用户数据分析进行有节奏的短信推送,用低价、红包、专享价(用户最初体验产品的驱动力)引导用户回到平台进行体验。

4. 强化各个环节的分享:比较常见的为支付成功之后可分享红包给朋友形成二次传播,带来更多接触平台的用户基数;结合领红包、下载APP、注册、购买产品的行为可以设计不同梯度的推荐用户奖励机制。值得注意的是,好的产品和服务会带来无形的口碑传播,这就要求在线下有较好的服务及品牌传播效应。

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