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内容平台开始积极构建流量生态不断加码布局

2017-04-24 09:02:33 来源:UED用户体验网 浏览:69
内容提要:在内容爆发的时代,各位玩家都意识到了内容就是流量,于是各大内容平台开始积极构建流量生态。随着各大平台不断加码布局,战局愈演愈烈。BAT巨头依靠自身流量、技术、资金优势建立起壁垒,对新晋巨头展开围剿战,期待 2017 年内容行业将会迎来更多变化。

4 月 19 日,“ 2017 网易媒体合伙人大会”在北京召开。网易传媒宣布要投入 10 亿元专项生态基金促进内容消费升级,甚至谈到说要帮助内容生产者打造定制化的营销方案。最近,“搞事情”的不止是网易一家,此前爆款网剧《人民的名义》中的达康书记吴刚、陆毅等人纷纷入驻百家号,也掀起了一股热潮。

自 2017 年开年以来,内容平台愈战愈烈,那么微博、百家号、今日头条等平台的吸引力究竟在哪里呢?

微博:适宜短平快的社交,用户群体较局限

毋庸置疑,微博是明星们的老牌阵地了。从产品属性上来看,微博是比较早期由社交起家的内容平台,最早发力娱乐,教育用户在内容平台与明星形成互动习惯,进而演进为用户自主推送UGC内容。如今,除了明星之外,网红、大V、普通人都活跃在微博上,不同阶级的人晒起不一样的生活和工作,但创造内容的机会总归是平等的。

微博适合发布日常生活相关内容,与关注者形成聊天式的互动。很多微博大V正是靠着微博上抖机灵、写段子,获得了大量的追捧。甚至他们小圈子内也可以在微博上产生社交互动,这种互动可以秀出博主之间原本较为隐私的社交关系。但在粉丝面前,容易引发连锁式的化学反应。

不过,微博同样也存在一些局限性。这种局限性和产品深层次的逻辑有关。

从平台上来看,微博作为社交媒体,有时候更适合短平快的信息,很难承载深度内容。

以往有热点大家都去上微博,但近年来大V博主很多时候在微博透支自己的价值。他们在微博上晒碎片化的生活,发“辣眼睛”的广告,内容质量缺乏稀缺性,充斥着广告、软文的平台逐渐让很多关注者无感。

越来越多的用户,尤其是年龄稍长的用户也正在逐渐离开这类社交媒体,倾向于通过资讯平台获取信息。就以如今《人民的名义》这部电视剧为例,用户在看够碎片化的信息之后,希望追求更多深度的内容,比如说演员对于自己所演角色的认知,以及电视剧背后所反映的社会问题。这些内容恰恰是微博这类社交媒体承载能力较弱的一部分内容。

从分发技术上看,微博上信息的权重也在呈现出马太效应。微博上现已经形成强烈的“阶级固化”,后起之秀很难有上升空间,博主在微博上只会被关心他的人所看到,却不会被对他无感的人所知晓。

这种“固化”背后的核心原因和微博的信息分发有很大的关系——微博的思路是由用户主动搜索、关注别人,适合博主稳固与既定粉丝的关系,但是信息难以触达潜在粉丝。

今日头条:传统内容平台的挑战者,不容小觑的阵地

从信息流分发的角度来看,今日头条恰恰弥补了微博的一些弱点。早在今日头条C轮融资之时,微博就参与了投资,如今已经成长为了不可小觑的挑战者。

首先,在流量层面,今日头条已成长为一个小巨头。今日头条创始人、首席执行官张一鸣在 2016 年世界互联网大会上透露,截止 10 月底,今日头条已经累计有 6 亿的激活用户,1. 4 亿活跃用户。尽管平台以资讯分发为主,但人均停留时长能够达到76 分钟。当然,比起BAT而言其过于依赖今日头条APP的内部流量,缺乏足够的外部流量和生态流量。

信息分发层面,头条号与早期的微博相反,可以说是第一个根据用户阅读习惯,由信息推荐的形式让资讯主动找到用户,这似乎更符合当下的用户使用逻辑。笔者和朋友也多次讨论这样一个命题——今日头条正在杀死微博。加之可能是受到以百度为首的BAT巨头影响,今日头条也在不断加码人工智能技术,先后研发了动态关键帧识别、图像建模识别和语音识别等人工智能技术助力平台成长。

但是,高速扩张之下,今日头条仍然遭遇了众多挑战。

最大的难点在于平台调性,多年来用户画像一直以三四线用户为主,用户价值本身存疑。此外,今日头条平台属性偏向于媒体,受制于其平台价值的限制,今日头条的自身媒体公信力相对较弱。

当然,最为严峻的一点还是由于扩张导致的巨头围剿。 4 月 18 日微信出台新的原创规则,正是为了与头条号这类内容分发平台抢夺优质原创内容。

依照新规来看,一旦有其他公众号文章抄袭原创文章,抢在原创文章前发布但不标注原创的话,那么原创文章在发布时就会出现提示“文章的原创版权已被侵占”。在此之下,原本可以先分发在其它平台上的内容,则不得不率先发布在微信公众号。那么势必会给今日头条带来不便。

因此,在巨头资本、流量、技术的多重加持下,今日头条如何突出重围值得观察。

百家号:流量、算法以及内容体系带来的全方位优势

之所以百家号自推出来就被关注,主要还是三点原因:流量、算法以及内容质量。

1、巨大的流量倾斜带来全渠道覆盖的知名度

相比于今日头条以及微博来看,百家号的流量甚至更强大,特别是用户有着很强的搜索习惯,这是用户自PC时代就被教化的结果。从去年开始,百度将搜索的价值释放给百家号,带来更巨大的流量。

在移动端,百家号拥有手机百度的强势流量入口,覆盖6. 6 亿用户。加之与百度新闻、百度好看甚至是百度网盘等内容平台打通。百度的分发渠道不像今日头条、微信公众号等平台只能在内部沉淀,而是可以在百度系的客户端之间游走。百度已取消新闻源,百家号内容可直接被百度新闻搜索收录。相当于百度将巨大流量倾斜给百家号,提升百家号展示权重,因此百家号作者的内容也将得到更好的曝光,获得更多流量。

对原创作者而言(在百家号平台,笔者更倾向于将他们称之为原创作者),这种流量层面的优势必然会带来更大的知名度。微博聚集了更多追星的迷弟迷妹,今日头条用户是三四线城市的普通用户。很多优质的原创作者,他们在微博上可能门庭冷落,但在百度这些公共信息流渠道中,往往真正能展现出真正的受欢迎程度——百度的用户体系覆盖全面,使用场景也更不同于微博和今日头条。

2、人工智能+大数据能够帮助作者精准分发

精准分发对于原创作者而言也十分重要,是否能把优质内容推送给匹配的群体,以及能否挖掘潜在受众十分关键。也正是如此,百家号才会成为原创作者打造品牌的重要途径。

人工智能应用于内容创作已成为业内一种趋势。今日头条也在此领域不断加码,不断精进个性化推荐等技术。但百度在人工智能积累深厚,自然语言处理技术、搜索技术、个性化推荐技术、用户画像技术,能够让内容分发更为精准。

百度很早就开始布局人工智能。在PC时代百度就是做信息分发起家,移动时代有人工智能加持,多个产品的分发。百度的移动内容分发虽然起步晚,但有厚积薄发之气势。尤其是手机百度feed流正在通过深度学习了解用户真实喜好,推荐愈发结构化的优质内容,让用户的粘性增强。对于原创作者而言,在百家号上更容易利用百度的信息流分发能力触达潜在受众。

3、给予作者优质、可沉淀的内容体系

正如前文所说的,微博这类阵地更加偏向于与用户互动。目前行业内缺乏与优质内容匹配的平台。内容生产者恰恰需要一个产出大量优质、可沉淀的内容平台和内容体系。一旦作者能够产出优质内容,受众将能看到大量的资讯流信息,甚至在作者小有名气后能够查到与其相关的百度百科资料等。

这些优质文章也会随着百度信息流的游走分发到手机百度、百度贴吧等一系列平台之上。对于作者而言,百家号不仅能够覆盖资讯平台,还能够触及社交平台,提供了一套立体式的内容体系。

经过一番比对我们会发现,百度的内容体系恰恰是优质的内容产地,比如百科知道、百度百科等。百家号加入新闻源也起到了重要作用。加之百家号能够联动贴吧资源以及利用粉丝管理经验,更好地帮助作者展示自己,提供与粉丝深度沟通、互动的综合平台。也难怪,在推出之后的短时间内,会有那么多作者选择入驻百家号。

不甘寂寞的其他玩家:大鱼号、网易号频现动作

早在 3 月 31 日,阿里文娱公开宣布了一系列针对业务、组织架构和资本方向的大动作,能够看出阿里也在加速内容生态的布局。阿里宣布着重推出了一个拥有 20 亿元资金池,并将UC号升级“大鱼号”。

从分发层面而言,由于背靠阿里系,“大鱼号”能够打通阿里文娱生态的多点分发渠道,获得多产品多平台的流量支持。此番UC转型成为了阿里文娱中重要的角色,以自己的UC平台和账号资源为基础,为未来大鱼号中其他的弱势业务导流。如果最终阿里文娱能够达成大共享,那么UC的功劳不可磨灭。

当然,除了战略层面以外,对于UC号最急迫的还是摆脱“震惊”的标题党,这便需要不断加强平台监管,在内容层面加深优质内容的积累。

而一直以“态度” 闻名的网易,在优质内容的把控上一直做的非常到位。但是正如网易CEO丁磊所言,“网易从来不是流量公司,网易是一个内容公司,“因此在流量上,网易一直与BAT和新晋小巨头今日头条有着距离。

在技术层面,网易则在去年正式引入了个性化推荐的技术,颠覆了以往门户新闻的信息搜索模式,在此番努力下不论是用户数量、内容的曝光数量,还是活跃的自媒体数量都在不断的进步和优化。

所谓“枪打出头鸟”,BAT热衷于展开围剿今日头条的作战,因此给了网易号一个喘息的机会慢慢发展自己的平台。当网易号发展到一定程度之后,不知是否也会更加引起BAT的注意?

在内容爆发的时代,各位玩家都意识到了内容就是流量,于是各大内容平台开始积极构建流量生态。随着各大平台不断加码布局,战局愈演愈烈。BAT巨头依靠自身流量、技术、资金优势建立起壁垒,对新晋巨头展开围剿战,期待 2017 年内容行业将会迎来更多变化。

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