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全面解析黄太吉煎饼互联网的营销运营思路

2014-03-13 11:45:11 来源:河北用户体验社区-HBued.com 浏览:3525
内容提要:越来越多人开始预言,传统行业将会全面拥抱互联网,这场革命已经开始蔓延到各个行业。但是,对于传统行业来说,不一窝蜂地寻找一个“万能解决方案”,主动而理智地研究体验互联网和移动互联网产品,并为其所用,将成为未来的关键。

当一个卖煎饼果子的店铺想要将自己的年销售额做到100亿元,这个目标是不是听上去过于不切实际?

在黄太吉创始人赫畅看来,要用互联网的思维颠覆传统行业,其根本就是要颠覆传统行业的成本结构。未来,中国会进入一个超级传统品牌出现的年代,比如肯德基背后的母公司百盛集团。

在今日召开的36氪WISE大会上,赫畅分享了如何将黄太吉从1做到100亿的过程。以下就是他的核心分享内容:

我以前也是做互联网的,在百度谷歌(微博)都做过,后来自己也创业过两家广告公司。为什么我要放弃之前的所有职业经历,跑来卖煎饼果子这个根本驴唇不对马嘴的事情?其实是因为我老爸教我做人的道理就8个字:宁当鸡头不当凤尾。

之前我们这帮人在互联网圈里混,感觉好像机会很渺茫。但是如果我们下来卖煎饼果子,也许我们就是这个行业里面最懂品牌、最懂营销的。

以前我们经常讲三个公司,百度、腾讯和阿里巴巴。虽然后面两个公司现在好不容易把市值做到了千亿美元,但麦当劳的市值早就1000亿美元了。把国内那些比如360、YY和唯品会 等全部加起来,都不如一个肯德基的母公司百盛集团大。

所以我们认为,中国未来也许是一个超级传统品牌出现的年代,也许未来30年应该可以有一个走向世界的传统品牌,所以我们才决定拿自己来做一个实验,看我能不能把煎饼果子卖得不太一样。

下面就讲一下我们从1到100亿的过程。

1:我们的第一家店,只有20平米,13个座位,这是刚起步的状态。

10:我们家有10款最重要的核心产品。比如说第一个就是煎饼果子,第二个就是像卷饼、豆腐脑、凉面、南瓜羹、紫薯,还有最近推出的猪蹄。

100:现在有100个员工,我们都是90后。互联网公司都在讲团队,我们在内部也是打造类似于互联网公司的交流和学习态度。在早晨,我们有一个很重要的仪式, 每个人要握着对方的手,大喊对方的名字跟加油,这是我们每天坚持的,365天,我们现在已经做了500多天了,每一天都是这么坚持下来的。

1000:黄太吉现在有了四家分店,第五家旗舰店将于12月22日开业,现在5家店的面积已经有1000平方米。每一家店都有自己的特点,从品味、趣味和人情味三个方面提供新型的吃传统美食的体验空间。

1万:我们现在每天卖出1万个煎饼果子。在各家店前都可以看到排队的场景。这说明我们不用养店,这才是颠覆传统行业。其实颠覆其它行业就四个字:成本结构。如果不能颠覆传统行业的成本结构,什么都是浮云。我们的房租占整体的销售可以压到6%以下,这才是改变成本结构。

10万:黄太吉拥有10万个粉丝,包括微博的8万人和微信上的粉丝。我们有专门的微信订阅号,专门用来发自己的原创文章。粉丝贡献了什么?我们有六个当家,其中六当家已经是纯美国人了。我们把高管团队打造的像一个乐队,每一个粉丝可以在这个团体里找到某种共鸣。比如很多粉丝喜欢老六,因为他长得帅,好多女粉丝中午来吃煎饼就为了看他。

为了和粉丝互动,我们做了很多好玩的事情。比如我个人有一个研究外星人的爱好,所以经常以公开课的形式和粉丝在店里互动。在今年12月31日,我们要开一场1000人的会,就是听我来分享外星人的故事。这说明我们不仅能卖煎饼,还能卖门票。6个小时听我讲讲外星人的故事,这就是我们今天在做的方法,10万粉丝后面的力量特别大。

100万:我们有100万个可以影响的人。比如大家会在朋友圈和微博上分享我的内容。甚至这一年参加了很多互联网会议,吸引了很多媒体。当我们把自己经营的内容分享出去时,这些东西慢慢积累起来就会让更多人看到黄太吉。比如我们参加了江苏卫视的节目,这个节目至少有100万人可以看到。我们就是用这样的方式不断让自己的品牌影响力慢慢扩大,而且完全没有成本。

1亿:未来6个月的时间内,我们将成为全世界第一个年销售超过1亿的煎饼果子品牌。这个销售额当然不能光靠店面,还要靠外卖。用互联网思维改变成本结构,只有更多的外卖才可以。比如今年3月份,我们收到了Kabam公司的2450块钱的外卖订单,当时很兴奋。后来他们又点了4650元的外卖。

但为了争当外卖单冠军,百度点了5045元的外卖。更夸张的是,后来唯品会点了1.76万的一单外卖。一单煎饼的外卖可以卖出1.76万元,这就是我们很快可以成为第一个销售过亿的煎饼果子品牌的关键底气。现在点黄太吉外卖已经成了企业文化的宣传方式。

100亿:这是我们未来的市场前景。怎么算出来的呢?未来中国的餐饮市场总量会从2.7万亿膨胀到10万亿,如果我们能从10万亿中有千分之一的量,只做中国餐饮市场0.1%的份额。在一年中卖掉100亿的煎饼,这就是我们想要做的一件事情。

今天我们可能还崇洋媚外,但我们是有觉醒意识的。今年上半年,中国电影票房110亿里,68.5%来自于国产电影,而好莱坞只有30%。这在过去是不可想象的,但现在天变了、消费者变了、人变了。所以,我们才认为,当我们去买比萨和一些洋品牌的时候,我们心里边会有一个新的疑问,为什么中国没有自己应该有的传统美食品牌,这是我们想做的一件事情。

“如果说互联网曾经只是经济发展的一个工具,那么移动互联如今已经成为经济发展本身。”黄太吉创始人赫畅,坐在北京SoHo店里,开始解释“零营销”究竟是一个什么营销模式,移动互联网是如何融入品牌建设和公司管理架构的。

黄太吉煎饼果子店诞生于去年夏天,昨日在朝外SOHO正式营业北京城内的第三家店面。一年多的时间里,赫畅和他的合伙人把一种街边最常见的煎饼果子售卖,做成了一家月销售过160万元,估值过亿元的现代品牌。明年,他们将继续在京开张6家店铺。

在餐饮业这个最传统不过的行当里,黄太吉的出现和初步成功折射出的是,一个移动互联网与传统行业结合,并实现高效低价运作的全新商业模式。

营销就是服务, 服务来自于互动,互动产生品牌形象

“营销就是服务”,赫畅说,“黄太吉的营销完全在手机上完成。”

移动社交年代,借助微博晒生活和做互动。PC时代,信息流动收到地理位置和时间的限制。移动时代,品牌与用户之间的交流互动及时,通过社交圈进行近乎无成本的传播。除此之外,通过适当地运营微博账号,黄太吉文艺酷的品牌形象更容易在与用户交流中建立起来。

“喝星巴克的那帮人,也在我这里吃煎饼。”赫畅表示,文艺酷的品牌吸引力加上直接对话用户的两个做法,使得黄太吉跳过了依靠媒体宣传和广告的两步。

比如:第一家店没有停车位,为了不让车被拖走,黄太吉推出洗车服务;第二家店开张第一天有粉丝反应门前的木条容易绊脚,他们当天就撤去了木条。甚至一开始的时候,美女老板娘开着大奔送煎饼的事也一度成为黄太吉粉丝很热议的话题。

为了能够在社交平台上吸引到更多用户参与互动,“创意和好玩很重要。”赫畅表示,黄太吉总是能让粉丝们玩起来。比如说,今年光棍节黄太吉推出“光棍当自强”男士需要支付双倍的单价费用,而另一份食物由黄太吉随机送给上门的女客户。

去年情人节,情侣们在店内接吻即可获得“豪华版”馅饼,甚至奥巴马竞选时,支持奥巴马的赫畅还与粉丝进行了互动,以此保持粉丝群的活跃,不断地进行口碑传播。

营销工具要与行业特点结合

赫畅透露,黄太吉营销目前主要是在微博上,“微信我们还在尝试中。”

事实上,单一平台或者是单一工具已经不能够为所有创同行业提供一个万能的解决方案。传统行业与互联网的结合应该是更为主动和理智的,主动研究和体验互联网以及移动互联网产品是成功营销的关键因素。

就快餐行业来说,“快”可能是一个最重要的衡量标准。与微信支付或者是支付宝的结合很可能会给顾客带来更好的体验。“黄太吉更看重现场的支付环节。”赫畅说道。

当然,这基于黄太吉的品牌策略。黄太吉和Zara,星巴克一样,在大都市优良的地段打造具有艺术气息的店面,营造符合品牌形象的实体店气氛。对于黄太吉来说,留住顾客体验实体店氛围,与帅气店长交流,是服务和品牌的一部分。

借用微信高效管理公司架构

“微信提供了了一个随时随地的虚拟会议室,不一定要去到办公室但是工作是可以无处不在。”微信群可以保证公司各个组织部门随时随地讨论和执行。

黄太吉店面每天12点关门,清洁工会拿着印有当天日期的小票在自己打扫的东西前拍一张照,发给“管理组委会”(微信群)告诉老板自己已经完成了今天的工作,可以下班了。

随着移动互联网的不断发展,线上线下的概念正在不断模糊,对于传统行业来说,无论是创业还是守业,用移动互联网的思维去思考,降低成本,提高效率。

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