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互联网如何进行体验式营销

2015-12-18 11:35:11 来源:UED用户体验网 浏览:463
内容提要:如果还把“互联网思维”和搞搞新意思以及拼命讨好屌丝作为纲领的话,显然推导逻辑会变成死循环,因为,有多少人会把看热闹变成生活主旋律?

移动互联网时代的体验式营销

总所周知,体验式营销就是网络营销的有力竞争者,因为它所追求的是一种让消费者亲临其境了解产品,亲身尝试使用后购买产品的一个过程。这与网络上面那些靠文字、图片以及视频所带来的二维效果是完全不同的感觉,因此在电商越发侵占传统商家市场份额的这个年代里,体验式营销被认为是网络营销的最佳克星,给予不少传统商家一种破冰而出的希望。

  然而,自淘宝2004年发展以来,已有不少传统商家努力向体验式营销大迈步,但可以做出宜家这样效果的却很少,为什么会这样呢?或许在体验式营销里,还存在某些关键的秘密,是不被那些仿效的商家所了解的。就这个问题,笔者再度来到广州著名的电脑城 —— 太平洋电脑城继续了解体验式营销,看看它们和宜家的又有什么不同。

  相信对于不少喜欢玩电脑的朋友这几年都能感受到,DIY产品越来越少,整机类、笔记本类以及平板电脑类的商品越来越多,在电脑卖场里最佳位置往往被那些数码产品所占据,要寻觅DIY产品大多需要跑到比较偏僻的楼层去。笔者来到了以前相熟的一家店铺,发现上面写着“因营业需要,现在已经搬迁到7楼办公室,如需购买产品请登陆xxx天猫店”的字样。相信这就是目前电脑城惨淡经营的一个体现吧?

  作为一个喜欢玩DIY十多年的电脑迷而言,最大的乐趣就是从不同的配件中挑选组合出不同配置的电脑,然后进行各种软件评测。然而,最近一两年的现状是,在天猫、京东这些电商平台上购买电脑配件的人越来越多,而来到电脑卖场里选购产品的人越来越少,这是为什么呢?毕竟电脑这种产品,最适宜做体验式营销 —— 在卖场中摆放几台不同配置的电脑,然后玩同一个游戏,机子的水平立马展现,这要比使用测评软件更加直观,更有感觉 —— 为什么原本适合做体验式营销的电脑产品,如今却成为电商发力的一个卖点呢?

  一、体验式营销讲究的是先体验后营销,而不是先促销后体验。

  但凡逛过电脑城的朋友,都应该知道每当经过店铺时,立马被一堆促销人员围住问你“想要什么电脑,整机还是配件”这样的情况吧?就是这种惯性的推销思维让那些促销人员对顾客进行围追堵截,这做法会让消费者有一种感觉:如果我在你这里了解体验产品后,不向你购买的话那似乎很对不住你,那算了,我还是不体验吧。就这样消费者逐渐失去那种逛电脑城了解新产品的乐趣,唯有匆忙而过,久而久之,没啥特殊就不要来电脑城逛的思维便烙在消费者的心中。

  在宜家家私这里,消费者可以自由自在地体验每一款产品的功能和用途,如果对于文字上的介绍不太了解,或者有更详细的问题需要咨询时,那么只要他求助于宜家的工作人员,便会得到他们想要的答案。也就是说,在整个消费者体验产品的过程中,宜家的工作人员是不会主动打扰消费者的。

  同时,在其他一些所谓的体验式商家里,当消费者进去了解产品时,身边往往存在一个如贴身膏药般的工作人员。每当消费者想试图了解其中一款产品时,他们都会口若悬河般地为你介绍产品的好处,并且恭维你的眼光,作出各种奉承的举动,这样的体验也够差劲的,因为消费者的心情已经被这些工作人员打断了。

  所以,在体验式营销里,我们看到宜家这个成功榜样所营造出来的氛围是先让消费者去体验产品,然后再做营销工作,而不是先对消费者进行产品的促销,继而才让消费者了解产品。

  二、体验式营销与品牌营造密不可分。

  为什么说体验式营销与品牌营造两者之间的关系是不可分裂的呢?其实这是因为对于任何消费者而言,他们要相信一个牌子的产品往往需要时间的积累。譬如说,苹果公司的产品深受世界人民的欢迎,并非它的广告多么深入人心,而是因为它的产品质量的确不错。如果苹果公司没有APPLE II于70年代对个人计算机的革命,如果没有Macintosh在80年代的持续性发展,那么它想要在iPhone市场上爆发,是不太可能的,毕竟因为已经积累了那么多苹果的粉丝,才会有iPhone以及iPad引领世界个人通讯领域的潮流。

  回归宜家家私这个体验式营销的成功例子,我们可以从中获取一种品牌营造的信息 —— 让随便逛街的消费者可以随手购买IKEA的产品。在广州宜家的几层楼里,无论是在走廊还是拐弯处,甚至是楼梯口,都可以见到一些价格便宜的产品堆头,而且这些产品多是属于那些日常生活经常用到的,譬如说马桶刷、餐桌垫、脚垫、毛公仔等等。尽管这些东西要价不高,看似对商家而言没啥利润,然而消费者却能经常使用,有朋友反映即便是几块钱的宜家购物袋质量也挺扎实的,那么我们是否可以这样想,在日常生活中,宜家已经不断地利用这些惯常用品对消费者进行洗脑?

  为什么宜家愿意用小产品来营造自己的品牌?同时我们再度以电脑城来进行反证举例,不少人称呼电脑城里的商家为JS,这其实就是“奸商”的意思。或许你会认为这只是一种笑称而言,事实上,据笔者多年了解该市场发现,其实消费者这样的称呼并无不妥,毕竟电脑城的确屡屡出现让消费者吃哑巴亏的情况发生。笔者也不止一次见识过那些经销商如何猛砍消费者的钱包,不管是小商铺还是大的渠道分销商的门店,他们对消费者如同羔羊般猛宰。尽管电脑卖场里面还是有不少商家本着良心做买卖,但就是被这撮人搞坏了电脑城的名声后,导致越来越多消费者转移到电商平台上购买产品。

  对于宜家家私,他们愿意培养消费者的品牌观念,愿意等待消费者的成长,继而从购买小产品开始慢慢积累IEKA的影响力,当消费者家里营造出一种宜家风格后,自然在有需求的情况下首先考虑来到IEKA这里选购大件货物。作为同样可以实现体验式营销的电脑卖场里,却有这样截然相反的结果,不得不说是一种遗憾,毕竟从最小的USB线开始就已经可以玩花样,那么要买整机或者笔记本的时候,不多留一个心眼只能让人觉得好欺负,所以现在电脑卖场逐渐萧条也是在情理之中的。

  三、电商平台的虚拟体验营销能否成行?

  或许提出虚拟体验营销这样的说法,会被许多人取笑,然而难道我们在电商平台上不需要任何体验就直接购买产品吗?如果我们把体验这个词转变另一种思维去看待,如看评测数据算不算体验?看产品的介绍视频算不算体验?在网上购书时阅读前几章算不算体验?尽管这些都是二维方面的体验,但实际上也可以为消费者带来一定的体验效果。

  案例:笔者十分喜欢玩电池,也知道如果电池的正负极相连后很容易引起电池过热,甚至会烧熔锡片。那么假如在淘宝上有那么一个视频,里面的人用钉子敲进电池里,尽管电池正负极已经相连却没有发生任何自燃或者爆炸,而且还可以正常使用,那么这款产品是否值得购买?诚然笔者在购买前并没有胆量去亲身体验这个危险举动,但是已经从视频上了解到这款电池的安全性,购买了它之后亲身尝试发现其结果和视频一致,那么笔者就此获得一个很不错的电池了,那这样的虚拟体验营销方式又是否成行呢?

  越来越多人喜欢在网上选购产品,尽管价格因素所占据比重很大,然而也有部分因素是基于网上购买可以提供另一种虚拟体验方式,当某个电商对一款产品进行详情介绍,并通过录制视频的方式让消费者可以直观地从二维图像上了解产品,一旦消费者发现合适自己的需求自然会和商家进行联系。

  四、总结

  笔者发现,不少喜欢上网买东西的人的部分购买原因,是因为可以在网络上了解产品的各种具体情况(功能介绍、价格对比、使用点评等)。通过亲身实践至少这些年来,笔者在网上购买的产品效果绝大部分都超乎想象,因此笔者十分愿意在这个渠道购买价廉物美的产品。

  同时,笔者也十分喜欢那种能让消费者去亲身体验产品的实体店,譬如说宜家或者是位于太古汇的方所书店,这是一种纯粹意义上的互联网电商所难以企及的一种实质性的体验模式,也是体验式营销最佳学习场所。

  当笔者对照体验式营销以及电商网络营销后发现,消费者已经逐渐抗拒那种强硬的推销方式,继而愿意被一种柔性的营销模式所引导。让消费者自己去了解产品的好处,让消费者酝酿那种强烈的购买欲望,让商家从推销员变为顾问式销售人员,为消费者进行咨询和引导,或许这就是为什么电商平台能够迅速打败不少卖场的一个重要原因吧。

  电商平台不能只靠一味打价格战来占据市场份额,因为这样没有可持续性,价格战可以打一时不能打一辈子。因此如何实现华丽转身,让自己所销售的产品具有更多的附加值,或许我们可以从宜家的体验式营销模式里学到一些经验,并把它们应用到自己电商平台上——虚拟式体验营销模式是否可行,或许这个课题值得我们互相碰撞一下彼此的思维。

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